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創意與簡約的攜手—評MOTO摩托羅拉V3手機之變形篇廣告
作者：銳泓 時間：2007-1-31 字體：[大] [中] [小]
摩托羅拉公司自1987年進入中國，先在北京設立辦事處，1992年在天津注冊成立摩托羅拉（中國）電子有限公司，主要生產尋呼機、手機、對講機、無線通信設備、半導體、汽車電子等，產品銷售到中國和世界其他市場。在1987年至1995年這一階段，摩托羅拉作為第一個進入中國移動通訊業的外國品牌，在中國手機市場上獨領風騷。1995年以后，愛立信、諾基亞等后進者，抓住ＧＳＭ數字網開通帶來的機遇，市場份額急劇上升，直接挑戰摩托羅拉，形成了摩托羅拉與愛立信、諾基亞三足鼎立的局面。但摩托羅拉依然以其別具創意的廣告轟炸和引領潮流的產品設計保持著高的市場份額。尤其是V998、
V70等機型，通過引領時尚潮流，成功創造了一個個銷售奇跡。摩托羅拉幾乎成了時尚、創意的代名詞。V3這款機型自2004年8月上市以來，至今仍然保持不俗的銷售表現，其所創下的銷售奇跡不亞于V998、V70等機型。這款手機的推出和推廣同樣以設計和創意為兩點，主打時尚牌，掀起了超薄手機的時尚潮流。下面就從MOTO摩托羅拉V3手機之變形篇廣告分析這款手機的推廣表現。
首先從這款手機的特點來看，很明顯是主推超薄手機的概念，而摩托羅拉公司對其進行形象化的概念演繹，“刀鋒”概念應運而生。由此，可見V3這款手機的幾個特性：淵、薄、精、銳！
淵：V3凝聚了摩托羅拉的設計師們的美學及藝術造詣，以數個設計與科技首創打破業內多項記錄，堪稱“淵”自豐富科技。
薄：“薄”于尖峰設計的極品之作。98 × 53 × 13.9 毫米的三維，看上去有點怪，與我們平時接觸的手機大不相同，感覺就像是刀片一樣。
精：航空級鋁合金材質打造V3 外殼，造價高昂的鎂材制造內部構件保護層，手機外屏和攝影頭均由淬化玻璃精制而成，26萬色超大真彩內屏，激光精雕金屬銳平鍵盤，輕觸完成每一項操作。超前技術帶您享受“精”致生活。
銳：四頻全球漫游，無論到哪里都可與世界輕松連接，讓您的眼光無比“銳”利。
而摩托羅拉通過不同的廣告表現這四項不同的特點。其中，“薄”這一特點在每一則廣告中都成為自然而然的表現點。這和產品設計有必然的關聯。而變形篇則側重表現這款手機“淵”和“薄”的產品特點。成功之處就在于，富有創意的廣告內容將產品的目標人群、價值理念一起融入其中，短短十五秒的廣告，創意與簡約的攜手，使得廣告對產品的表現力充分發揮出來，成為經典之作。
故事腳本創意于何處？
產品的時尚設計決定了廣告仍然要以帶動時尚潮流而引領消費。這無形中就已經為廣告創意的主基調定了位。那么，如何有創造性地來表現這一基調呢？變形篇抓住手機特點之一——“淵”開始大做文章。
15秒的廣告可謂非常簡短，但這則廣告卻用了一個超現實的演繹來體現主題。“淵”的內涵即融合了多種功能，迎合人的多種內在需求。
廣告通過一位時尚女士在節奏明快的現代化居室中見證攝像機、音響、筆記本等各種物體及整個空間的濃縮形成V3的超現實過程來表現V3的“淵”和“薄”這兩大特點，可謂充滿想象張力，演員自然的表情演繹更讓人產生愉悅之情。創意就是這樣自然而然地流入觀眾的思維，從而使人對這一款手機的功能有了深刻的印象。“ＨＥＬＬＯ，ＭＯＴＯ”的聲品牌牽引，更使人對摩托羅拉的品牌印象的好感加深。
故事腳本的創意很好地規避了短暫的時間難以表達清楚產品功能這樣的問題，反而贏得了觀眾的會心一笑。成功的廣告往往能運用好地創意，不僅表現產品功能，更讓觀眾眼前一亮。能運用廣告討好觀眾的企業，獲得市場認同則會容易得多。
細微之處的品牌表現力
細節往往具有很強的表現力，這是容易被很多廣告人所忽視的。從許多經典的廣告作品中，我們能看到其獨具匠心的創意設計和精益求精的細節雕琢。一個品牌的美譽度的提升，正是這些細節在產生作用。
我們再來看這則變形篇廣告。
環境的設計是很重要的，包括空間內物體的擺設、色調的運用，因為這些能直觀地體現腳本中人物的品位，這也就是這款手機目標消費群體的品位的代指。很明顯，通過廣告中的畫面，手機的中高端定位很清晰地呈現出來。
在物體的折疊和濃縮的過程中，突出表現攝像機、數碼相機、音響的折疊特寫，這樣就清楚地傳達出Ｖ３手機的設計融合了這三者的主要功能的這一特性，即“淵”。
在畫中人翻開手機的一瞬間，音樂中止，換之以手機的玲音，這樣的設計即真實地反映了手機的特點，又讓人感到輕松和易于接受，如果去掉這一細節，廣告則顯得單調許多。
后面，“淵”與“薄”兩大特點的文字說明，更起到畫龍點睛的作用，使主題表現更加直接，更加深入顧客的認知層，使顧客能產生清晰的產品印象和好感。
另外，背景音樂明快的節奏感和具有張力的音色拉動觀眾的聽覺進入廣告本身，視覺和聽覺的吸引自然地帶動觀眾的參與知覺，從而對產品演繹起到了不可磨滅的作用。
細節，在短短的十幾秒中別具匠心的細節運用，增強了廣告的表現力，形成了產品和目標顧客之間的情感溝通，消除了超現實的故事情節帶來的陌生感和距離感，使得產品特點和品牌形象自然而然地深入顧客內心。這，正是這則廣告的精彩之處。
據國內某大型調研機構調查顯示，電視廣告、他人介紹和報紙廣告是購買手機的主要信息來源。有３１.6％的手機用戶購買手機是根據朋友、熟人的介紹。這表明在中國市場，親情、友情等感情因素也相當會影響商業活動，廣告必須指明產品所對應的目標顧客的價值觀和生活場，才能產生這種群體影響得效應。善待三個老客戶，將會有機會贏得一個新客戶。
購買手機時，用戶最關心的是通話質量，其次是性能、通話時間與待機時間。潛在用戶最關心的是價格，然后才是性能、品牌。用戶選擇手機時，１７.7％的用戶選擇“品牌”因素，加上人際傳播的二次傳播效果，“品牌”因素，可能是最大的選擇因素。２０.５％的用戶關注手機的外形，這表明手機不僅是一個通訊工具，還是一款時尚消費品，外觀很重要。摩托羅拉成功的秘訣就在于善用外觀設計而創造時尚潮流，掀起時尚風暴，從而創造銷售奇跡。
通過多個版本的廣告制作和投放，表現Ｖ３手機不同的功能特點，并通過廣告播放的排期設計和投放頻率，這款手機再次創造了購買浪潮。2005年，V3占有MOTO的全球手機銷量的6分之1的份額，這款手機在廣告制作和廣告投放上的大手筆緊密相關。廣告的成功需要好的創意，完整的主題表現，精彩的細節設計，草草了事的廣告不僅會造成觀看者的反感和排斥，更會對產品銷售產生不良的影響，如李宇春代言廈新直帥手機的廣告就在畫面銜接上顯得太過于突兀，主題表現很不完整，這個廣告欣賞的人也不多，銷量肯定就不可能和Ｖ３相比了。
作者簡介：銳泓（Ray·G·Chen） ，北京銳泓組織傳播咨詢機構高級咨詢顧問；武漢華創時代廣告有限公司執行董事；《品牌》雜志專家團首席專家；到位管理顧問有限公司營銷傳播總監及人力資源管理顧問。“五立”職業規劃理論創立者，為眾多職業經理人進行職業規劃診斷與職業規劃設計。尤其關注大學生的職業規劃設計。同時任國內多家企業戰略咨詢顧問、品牌傳播顧問、人力資源管理顧問；多家專業財經媒體特約撰稿人，MSN/E-MAIL： ray-ys@hotmail.com 更多觀點請登陸本人財經文稿專欄：http://ray.boraid.cn